Kotler dan Keller (2007a:214) menjelaskan bahwa proses
pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan
penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan
pembelian. Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model
rangsangan-tanggapan. Pemasar bertugas untuk memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan keputusan pembelian
akhir. Empat proses psikologis penting--motivasi, persepsi, pembelajaran dan
memori--secara fundamental turut mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap
berbagai rangsangan pemasaran.
Sheth dalam Ma’ruf (2005:14) menyatakan bahwa proses
keputusan konsumen bukanlah berakhir dengan pembelian, namun berlanjut hingga
pembelian tersebut menjadi pengalaman bagi konsumen dalam menggunakan produk
yang dibeli tersebut. Pengalaman itu akan menjadi bahan pertimbangan untuk
pengambilan keputusan pembelian di masa depan.
Kotler (2005a:223) menunjukkan bahwa di antara tahap
evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang
mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu
terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses
pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1. Pengenalan masalah. Proses
pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu
oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan
memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu.
Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat
roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.
2. Pencarian informasi. Konsumen yang
terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
- Sumber pribadi:
keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
- Sumber
komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
- Sumber publik:
media massa dan organisasi penilai konsumen.
- Sumber pengalaman:
penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
3. Evaluasi alternatif. Konsumen
memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut
manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk
citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif
dan ingatan selektif.
4. Keputusan pembelian. Dalam
tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di
dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat
diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor
penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat
lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan
kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian. Para
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan
pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen
melakukan pembelian ulang.
Untuk lebih jelasnya, proses
pengambilan keputusan konsumen model lima tahap tersebut disajikan
dalam gambar di bawah ini :
Menurut Kotler (2005a:220), terdapat lima peran dalam
keputusan pembelian, yaitu:
a. Initiator (orang yang
mengusulkan gagasan untuk membeli).
b. Influencer (orang yang
pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan).
c. Decision maker (orang yang
mengambil keputusan).
d. Buyer (orang yang melakukan pembelian
aktual).
e. User (orang yang
mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu).
Sumber Referensi :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar