JENIS-JENS
SITUASI KONSUMEN
Suatu
jenis situasi konsumen yang sangat penting yaitu situasi konsumen pemakaian.
Situasi sebenarnya dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama : situasi
komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian
SITUASI
KOMUNIKASI
Situasi komunikasi dapat
didefinisikan sebagai latar di mana konsumen dihadapkan kepada komunikasi
pribadi atau nonpribadi. Komunikasi pribadi akan mencakupi percakapan
yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan orang lain, seperti wiraniaga atau
sesame konsumen. Komunikasi nonpribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus,
seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen (misalnya,
Laporan Keuangan).
Pengaruh
situasi mungkin pula timbul dari program tertentu di masa suatu iklan muncul.
Sesungguhnya, beberapa studi telah melaporkan efek seperti ini. Di dalam satu
penelitian, keadaan suasana hati penonton sementara menyaksikan iklan di
pengaruhi oleh acara di sekelilingnya. Acara yang menyenangkan menyebabkan
suasana hati yang lebih menyenangkan selama pemaparan iklan dibandingkan dengan
acara yang menimbulkan rasa sedih., keadaan suasana hati yang lebih
menguntungkan ini menyebabkan subyek mempunyai pikiran yang lebih positif
sementara mengolah iklan, dan juga ingatan yang lebih baik akan informasi dalam
iklan bersangkutan. Namun, dampak acara TV mungkin bergantung kepada jenis
iklannya. Studi terbatu melaporkan bahwa acara yang menyenangkan menghasilkan
ingatan yang lebih besar daripada acara yang membuat sedih untuk iklan yang
menyenangkan, sementara acara tersebut tidak mempunyai efek yang berarti pada
ingatan untuk iklan yang menyedihkan.
Begitu
pula, minat atau keterlibatan konsumen dengan suatu acara mungkin menentukan
sebagian keefektifitan iklan. Ingatan akan merek yang diiklankan dan teks iklan
lebih rendah untuk iklan yang diperhatikan selama suatu acara yang lebih
melibatkan dibandingkan acara yang kurang melibatkan penonton. Selain itu,
sikap terhadap iklan kerap lebih menguntungkan bila pemaparan iklan terjadi
selama acara yang kurang melibatkan penonton.
Para
pelaksana sangat sadar akan pengaruh potensial yang mungkin ditimbulkan oleh
suatu program keefektifan iklan mereka. Cola-cola, musalnya menghindari dari
pemutaran iklan selama cara berita TV kerena akan ada beberapa berita untuk
buruk di dalamnya dan Coke adalah produk yang menyenangkan dan ringan.
Perhatian serupa menyebabkan Chrysler menarik iklannya dari mini seri ABC
“Amerika” yang merupakan topik dari konsumen dalam fokus.
SITUASI PEMBELIAN
SITUASI PEMBELIAN
Situasi
pembelian mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh produk dan jasa.
Pengaruh situasi sangat lazim selama pembelian. Sebagai contoh yang sederhana,
pertimbangan perubahan hebat dalam kepekaan konsumen akan harga di dalam
situasi pembelian. Penjualan makanan akan merasa sangat sulit untuk membebankan
harga yang harus dibayar konsumen untuk soda dan jajanan di bioskop atau
stadion baseball/stadion bola.
Pengaruh
situasi dapat mewujudkan diri dalam bermacam cara selama pembelian, beberapa
bentuk utama dideskripsikan berikut ini :
Lingkungan
Informasi
Lingkungan
Informasi mengacu pada keseluruhan jajaran data yang
berkaitan dengan produk yang tersedia bagi konsumen. Sifat Lingkungan Informasi
akan menjadi determinan penting dari perilaku pasar kerika konsumen terlibat di
dalam semacam bentuk pengambilan keputusan nonkebiasaan. Sebagian dari
karakteristik lingkungan yang utama mencakupi :
1.
Ketersediaan Informasi
2.
Beban Informasi
3.
Format Informasi
4.
Bentuk Informasi
Lingkungan
Eceran
Sifat
fisik dari lingkungan eceran, kerap diacu sebagai store atmospheries,
sangat menarik bagi para pemasar karena dua alasan mendasar. Pertama, berbeda
dengan banyak pengaruh situasi yang berada di luar kendali pemasar, mereka
mempunyai kemampuan untuk menciptakan lingkungan eceran. Kedua, pengaruh ini
dibidikkan kepada konsumen dapat di tempat yang benar di dalam toko.
Dari
prespektif pemasar, atmospherics suatu toko dapat mempunyai sejumlah
efek yang diharapkan pada konsumen. Pertama, atmospherics dapat
membantu membentuk arah maupun dari durasi perhatian konsumen, sehingga meningkatkan
kemungkinan pembelian untuk produk yang mungkin saja terabaikan. Kedua,
lingkungan eceran dapat mengekspresikan berbagai aspek mengenai toko kepada
konsumen, seperti khalayak yang dimaksudkan dan penempatan (misalnya, toko
busana berharap untuk menarik pelanggan skala atas dengan citra mode).
Akhirnya, latar toko dapat pula mendatangkan reaksi emosi tertentu dari
konsumen (misalnya, kesenangan dan kegairahan). Penelitian mengemukakan bahwa
perasaan ini dapat mempengaruhi jumlah waktu dan uang yang dihabiskan sewaktu
berbelanja.
Lingkungan eceran
terdiri dari beberapa macam elemen diantaranya :
1.
Musik
2.
Tata Ruang dan Lokasi di Dalam
Toko
3.
Warna
4.
Bahan POP (Point-Of-Purchase)
5.
Wiraniaga
6.
Kesesakan
7.
Pengaruh Waktu
SITUASI
PEMAKAIAN
Situasi
pemakai (Usage Situaition), yang mengacu pada latar di mana konsumsi terjadi.
Dalam banyak kejadian, situasi pembelian dan pemakaian sebenarnya sama
(misalnya, konsumen yang memakan hidangan mereka di restoran fast-food).
Tetapi, konsumen produk kerap di dalam latar yang sangat jauh, baik secara
fisik maupun temporal, dari latar di mana produk diperoleh.
Lingkungan
sosial yang mencirikan situasi pemakaian dapat mempunyai pengaruh penting
pada perilaku konsumen. Di dalam lingkungan dewasa ini yang semakin antirokok,
kehadiran orang yang bukan perokok kerap akan berfungsi sebagai rintangan bagi
perokok yang ingin menyalakan rokoknya. Penjualan bir khususnya peka terhadap
apakah konsumsi terjadi di dalam latar umum versus pribadi. Antara 80 dan 90
persen penjualan bir impor adalah “di dalam gedung” (misalnya, di dalam bar dan
restoran) di mana orang lain dapat melihat jenis biar yang diminum. Sebagai
kontras, 70 persen dari penjualan merek domestik dihasilkan oleh konsumsi di
dalam rumah.
Waktu dimana
pemakaian terjadi mungkin pula mempengaruhi perilaku konsumen. Sebagai contoh,
konsumsi makanan sangat bergantung pada waktu dalam satu hari. Kita jarang
memakan spageti untuk sarapan atau serealia untuk makan malam. Sebagai contoh
memperlihatkan preferensi mahasiswa atau masyarakat intuk berbagai buah
bergantung pada waktu dalam satu hari dan konteks di mana konsumsi terjadi. Contoh
: buah pesik adalah buah yang paling disukai untuk sarapan atau jajanan pada
siang hari, tetapi digantikan dengan arbie untuk pencuci mulut pada waktu makan
malam.
INTERAKSI
ORANG-SITUASI
Sacara
implisit mengasumsikan bahwa semua konsumen berespons dengan cara yang sama
terhadap situasi tertentu. Namun, kenyataannya tidak harus demikian. Walaupun
sebagaian konsumen mungkin sangat dipengaruhi oleh variasi situasi, yang lain
mungkin sering terbukti agar tidak peka.
Ide bahwa konsumen tidak homogeny dalam
respons mereka trehadap faktor situasi memiliki implikasi penting untuk
pemangsaan pasar. Karena kosumen yang berbeda mungkin mencari manfaat produk
yang berbeda, yang dapat berubah melintasi situasi pemakaian yang berbeda,
diskon berargumen bahwa pemasar mungkin kerap perlu menggunakan pemangsaan
orang-situasi. Ini adalah manfaat yang seharusnya disampaikan oleh produk dalam
membujuk pangsa pasar orang-situasi yang spesifik. Selain itu, beberapa pangsa
orang-situasi mencari manfaat yang unik (misalnya, lation musim dingin dengan
wangi-wangian untuk pemain ski wanita). Pabrik suntan yang tertarik untuk
menargetkan wanita dewasa berkulit hitam yang menggunakan produk tersebut
sewaktu bermain ski, misalnya, harus menyertakan bahan yang akan memberikan perlindungan
khusus sinar matahari dan cuaca, formula antibeku, dan wangi-wangian parfum
musim dingin yang menarik bagi wanita.
PENGARUH
SITUASI TIDAK TERDUGA
Pemasar
kadang bertanya kepada konsumen target mengenai maksud pembelian mereka untuk
,meramalkan permintaan produk pada masa dating. Walaupun maksud pembelian
dapat, dalam kondisi yang tepat, besifat prediktif mengenai perilaku masa
datang, satu ancaman besar terhadap daya prediktif mereka adalah gangguan yang
disebabkan oleh pengaruh situasi yang tak terduga. Sebagai contoh, seorang
konsumen mungkin sepenuhnya mengantisipasikan pembelian merek kripik kentang
tertentu selama kunjungan yang berikutnya ke toko makanan. Namun, maksud
pembelian ini mungkin tidak terpenuhi bila produk tersebut habis atau bila ada
ada merek lain dengan kualitas sama dijual di sana. Sebaliknya, seorang
konsumen mungkin tidak berminat untuk membeli suatu produk sewaktu disurvai pada
waktu tertentu. Namun, pembelian berikutnya mungkin terjadi karena semacam
kejadian yang tidak diantisipasikan (misalnya, orang yang bukan peminum kopi
membeli kopi untuk orangtuanya yang suka minum kopi).
Dari
prespektif pemasaran, pokok penting di sini secara sederhana adalah bahwa orang
harus mengenali potensi pengaruh situasi yang tak terduga dapat merusak
keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud pembelian. Walaupun lerap
diharapkan bahwa efek seperti ini akan cenderung diseimbangkan (yaitu, jumlah
pelanggan yang hilang karena pengaruh situasi yang tak terduga akan diimbangi
oleh jumlah yang didapat karena alasan yang sama), kenyataannya mungkin tidak
demikian.
Sumber :
James F. Engel,
Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1.
Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.
Gambar : google.co.id/
https://www.google.co.id/imghp?hl=id&tab=wi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar